L'économie de l'art contemporain : Branding, rareté et paradoxes des prix

La mystérieuse économie de l'art contemporain

Le monde de l'art contemporain obéit à ses propres lois économiques uniques, où les notions traditionnelles de valeur et de rareté sont revisitées. Un rôle clé y est joué non seulement par les mérites artistiques des œuvres, mais aussi par des facteurs tels que le branding, la rareté et l'influence des soi-disant « gardiens » du marché de l'art.

Le livre de Don Thompson, « L'Affaire du requin à 12 millions de dollars », explore ce phénomène. Il analyse le paradoxe selon lequel les prix des œuvres d'art s'envolent, restant souvent incompréhensibles même pour les collectionneurs expérimentés. Les acteurs influents sont la force motrice de ce processus.

• Les galeries prestigieuses, telles que Gagosian.
• Les grandes maisons de vente aux enchères, comme Sotheby's.

Ce sont eux qui peuvent transformer des œuvres, à première vue ordinaires, en trésors valant des millions. Progressivement, l'art passe d'une forme d'expression culturelle à un véritable outil d'investissement, ce qui soulève de nombreuses questions sur sa valeur réelle.

Le pouvoir du branding dans le monde de l'art

Pour beaucoup, l'art contemporain reste un mystère, suscitant perplexité, voire mépris. Cependant, sa valeur n'est pas déterminée uniquement par sa valeur artistique. Le branding joue un rôle immense dans la fixation des prix, devenant une force transformatrice sur le marché de l'art.

Le prestige de galeries renommées comme Gagosian ou de maisons de vente aux enchères comme Sotheby's confère aux œuvres d'art une aura de légitimité et une valeur élevée. Ce mécanisme est similaire à la manière dont les marques de mode transforment des vêtements ordinaires en symboles de statut. Les marques ne sont pas seulement les institutions, mais aussi les acteurs du marché eux-mêmes.

Leurs noms seuls attirent l'attention et l'argent. Par exemple, les peintures minimalistes de dates par On Kawara atteignent des prix élevés précisément grâce à la marque de l'artiste. En fin de compte, pour les collectionneurs ultra-riches, acheter de l'art n'est pas seulement un investissement financier, mais une affirmation de leur poids culturel et de leur statut social.

L'attrait de la rareté

Dans le monde de l'art, la pénurie et la rareté créent une valeur immense, à l'instar des métaux précieux comme l'or et les diamants. Au fil du temps, les œuvres d'art classique deviennent de plus en plus rares, car elles se retrouvent dans les musées et les collections privées, ce qui fait augmenter leur prix de manière constante.

Un exemple frappant est une œuvre de Paul Gauguin, dont la valeur est passée de 969 000 livres sterling en 1998 à 4,9 millions de dollars en moins de dix ans. Le nombre de chefs-d'œuvre historiques sur le marché étant limité, l'art contemporain prend le devant de la scène et commence à occuper le créneau des investissements de prestige.

Les œuvres d'artistes tels qu'Andy Warhol et Jackson Pollock battent des records de vente. Le tableau de Pollock « No. 5, 1948 » a été vendu pour la somme stupéfiante de 140 millions de dollars. Néanmoins, le marché de l'art reste un secteur de niche, dont les ventes annuelles sont bien inférieures au chiffre d'affaires de géants comme Apple.

Le pouvoir des marchands d'art

Dans le monde concurrentiel de l'art contemporain, les marchands d'art agissent comme des « gardiens » essentiels qui façonnent la carrière des artistes et déterminent leur succès. Ce sont eux qui décident quels créateurs deviendront célèbres, et leurs décisions peuvent radicalement influencer la vie d'un artiste.

Les marchands d'élite, comme Gagosian et White Cube, sont au sommet de cette hiérarchie. En dessous se trouvent les marchands grand public, qui offrent aux talents émergents leurs premières grandes opportunités, bien que cela comporte des risques financiers. Les statistiques sont dures : quatre galeries sur cinq ferment leurs portes dans les cinq premières années d'existence.

Les galeries travaillent généralement sur la base d'un contrat de consignation, partageant les bénéfices de la vente à 50/50 avec l'artiste. Des revenus supplémentaires proviennent du marché secondaire (revente d'œuvres) et de la gestion des droits annexes, tels que les droits de reproduction et d'exposition. Par exemple, la série de peintures « Helga » d'Andrew Wyeth a rapporté des millions de dollars principalement grâce à la vente des droits, dépassant de loin les revenus de la vente des tableaux eux-mêmes.

Le paradoxe des prix dans l'art

Les musées considèrent souvent les œuvres d'art comme des actifs financiers, où la valeur monétaire éclipse parfois la signification culturelle. Ce conflit s'est manifesté de manière frappante en 1997, lorsque l'artiste russe Alexander Brener a pulvérisé un signe dollar vert sur le tableau « Suprématisme » de Kasimir Malevitch au musée Stedelijk.

Brener a qualifié son acte de performance, critiquant l'obsession du monde de l'art pour l'argent qui, selon lui, sape la diversité et la profondeur de l'art. Ce point de vue trouve un écho auprès de nombreux artistes contemporains. Aujourd'hui, le prix détermine souvent la valeur artistique perçue d'une œuvre. Comme l'a dit un jour Andy Warhol, l'art et l'argent sont indissociables.

Parallèlement, un nombre considérable d'œuvres d'art de valeur reste caché au public. Par exemple, les entrepôts du Royaume-Uni abritent environ 120 000 peintures. Cela souligne leur rôle d'actifs financiers, et pas seulement de patrimoine public. L'exemple du Louvre est révélateur : il a conclu un accord de 575 millions de dollars avec le Louvre Abu Dhabi pour le droit d'utiliser son nom et de louer des œuvres, un montant qui dépasse le budget de construction du nouveau musée lui-même (115 millions de dollars).

L'illusion de l'investissement dans l'art

La galeriste Mary Boone a un jour comparé l'achat d'œuvres d'art à des billets de loterie, faisant allusion à un élément de jeu de hasard. Alors que certains collectionneurs ressentent un attachement personnel à leurs acquisitions, d'autres considèrent l'art uniquement comme un investissement financier, s'attendant à ce que sa valeur augmente. Cependant, cette conviction est souvent trompeuse.

Le marché de l'art est connu pour son instabilité. Les années 1980 ont connu un boom de l'impressionnisme, où les prix des œuvres de Gauguin et Renoir ont grimpé en flèche, mais après la récession de 1990, le marché s'est effondré et il a fallu 15 ans pour qu'il se redresse. Même des institutions prestigieuses comme le Whitney Museum ne réalisent pas toujours des profits importants. La vente du tableau de Picasso « Garçon à la pipe » n'a rapporté au musée qu'un modeste rendement annuel de 7 % sur l'ensemble de la collection, tandis que d'autres œuvres ont enregistré des pertes.

Il existe ce qu'on appelle l'indice Mei Moses, qui suit le rendement des œuvres d'art revendues aux enchères. Bien qu'il montre une tendance positive, cet indice ne tient pas compte de facteurs importants : les lots invendus, les transactions privées, ainsi que les dépenses annexes comme les taxes et les frais. En réalité, l'investissement dans l'art offre souvent un rendement inférieur à celui du marché boursier et comporte des risques plus élevés.

L'art d'investir : Stratégies pour le collectionneur

Créer une collection d'art contemporain rentable exige une combinaison de réflexion stratégique et de patience. Pour réussir sur ce marché complexe, il est recommandé aux investisseurs de suivre quelques règles.

1. Immergez-vous dans la scène artistique. Visitez les galeries et les expositions dans des centres culturels comme Londres, New York, Berlin et Paris pour comprendre les tendances actuelles.

1. Faites appel à des services de conseil. Les banques d'investissement proposent souvent les services de conseillers en art qui peuvent fournir une expertise sur les artistes et les tendances.

1. Concentrez-vous sur les artistes prometteurs. Choisissez des créateurs dont la trajectoire est clairement ascendante plutôt que de parier sur des noms inconnus.

1. Établissez des relations avec les marchands d'art. Prenez contact avec des marchands réputés, car ils sont des acteurs clés du marché.

1. Soyez prêt à attendre. Pour accéder aux œuvres convoitées, il faut parfois s'inscrire sur des listes d'attente.

1. Commencez avec des montants modérés. Pour les investissements initiaux, visez des œuvres dans une fourchette de prix de 30 000 à 75 000 dollars.

1. Diversifiez. Il est plus sûr de posséder plusieurs œuvres d'une valeur de 50 000 dollars chacune qu'une seule à 500 000 dollars.

1. Faites preuve de patience. La stratégie « acheter et conserver » exige souvent une patience de 20 à 30 ans.

1. Restez informé. Utilisez des plateformes comme Artnet pour suivre les tendances du marché.

1. Investissez dans des artistes jeunes et innovants. Ce sont souvent leurs œuvres qui génèrent les plus grands rendements à long terme.

1. Explorez de nouveaux marchés. Intéressez-vous aux marchés non occidentaux, comme la Chine, où de nouveaux artistes prometteurs émergent.